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幸いなことに、いくつかの大手ブランドがすでにデジタル マーケティングの世界で道を切り開いています。ソーシャルメディアとマーケティングの専門家に話を聞きました。MTV、アメリカン・エキスプレス、Xbox、NBAそしてAT&T彼らが的を射る方法をどのように学んだのかをスクープするために。
デジタル マーケティングの成功に役立つ教訓は他にもありますか?コメントでお知らせください。
1.人間であること
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「聴衆の心に響くトーンを作り上げることが最も重要です」と彼は言います。トム・フィッシュマン、MTV のソーシャル メディアおよびコミュニティのマネージャー。 MTV での目標は、「企業の支配者の声ではなく、人間らしく会話的に聞こえること」だと彼は言います。そのため、画面の向こうに「心と顔」があることを伝えるため、ツイートは一人称（「私たち」「私」）で書かれることが多くなります。 MTV には 70 の番組があるため、特定の視聴者の共感を得ることが特に重要です。Facebookページ、ダリアからジャージーショアまであらゆるものをカバー -- MTV のソーシャル メディア クルーは、それぞれの視聴者が快適に感じる方法で話す必要があります。
Xbox では、Xbox Tweet フリートに 15 人が所属しており、全員がそれぞれの個性を持ってツイートし、情熱を持って「集合的な声を作成」しています。各ツイート者は自分のイニシャルでサインオフするため、消費者は誰が自分に向けてツイートしたかがわかります（American Express もこれを行います）。追加ジェリー・カンスキー、ツイートフリートのマネージャー、「私たちは消費者であり、どのように話しかけられたいかを知っているので、ありのままの自分でいるだけです。」
クリス・バッカスAT&T のデジタルおよびソーシャル メディア担当エグゼクティブ ディレクターである同氏は、「会話の一部となり、会話を所有したりコントロールしようとしない」ことが重要であると述べています。ブランドはメッセージを宣伝するためにソーシャル メディアを使用できますし、そうすべきですが、プレス リリースのように聞こえず、真実であることが重要です。結局のところ、人々はあなたをフォローすることを選択しているのですから、フォローを解除する理由を与えてはいけません。
人間とは別の何か？間違いを犯す。有名人の名前にスペルミスがあったり、リアルワールドのエピソードで間違った時間がツイートされたりした場合、「ツイートを削除して放置するのではありません」とフィッシュマン氏は言う。これは、あなたがどのような会社であるかを示す機会であり、その人間味（「ごめんなさい」または「おっと」を含むフォローアップツイート）は、敷物の下の全面的な間違いよりもファンが高く評価するものです。
2. 自分が何を望んでいるのかを知る
どのブランドもソーシャル メディアに飛びつく独自の理由を持っており、始める前にその理由と目標を理解しておくことが重要です。 「それはつま先で水に入るようなものではありません」と彼は言いますマッケンジー・イーキン、 だれの@Xboxサポートhandle は特にテクニカル カスタマー サポートを提供します。
アメックスにとって、リーチとエンゲージメントは不可欠であり、その結果、評価は定性的なものに焦点を当てています。評価は、ツイートや Facebook の投稿の生の量よりも感情と人々の発言に帰着します。しかし、シャリ・フォーマンは、AmEx のオンライン コミュニケーションおよびソーシャル メディアのディレクターであり、リンクを追跡し、どの種類のコンテンツが最も魅力的であるかを把握するための数値を常に把握しています。
MTV の目標は、番組やバンドを中心としたコミュニティを結晶化することです。その間新しい番組『スキン』の宣伝, フィッシュマン氏は、MTVは番組が初公開される前に非常に情熱的なコミュニティを構築することができたと述べています。 「プロモーション前の段階で特別キャンペーンにどのようにアプローチするかを考える」という点で、これは目を見張るような経験だったと彼は言います。 MTV デジタルメディア担当副社長のコリン・ヘルムズ氏は 1 月に Mashable にこう語った。「私たちは通常、番組の開始後にコミュニティを構築します。私たちはスキンズではその逆を行いました。」
3. 聞いて答える
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質問をしたのに答えられないのが好きな人はいません。 @XboxSupport ストリームは毎週 5,000 件のツイートを送信しており、Twitter で最も反応の良いブランドとしてギネス世界記録保持者です。平均応答時間は? 「それより早くないにしても、3 ～ 5 分です」とイーキン氏は言い、バッカス氏は、AT&T は通常 15 分以内に応答すると言いました。すごいですね。
公開メッセージングが Twitter の目的であることは明らかですが、舞台裏でファンとコミュニケーションをとることも良い考えです。 MTV チームは、Twitter に届くすべてのダイレクト メッセージに返信します。 「これはブランドにとってもう一つのタッチポイントです」とフィッシュマン氏は言う。
バッカス氏は、「ソーシャルリスニング」がAT&Tの取り組みの大きな部分を占めていると語る。ソーシャル チームはトレンドに注目し、カジュアルな「カクテル会話」を行って顧客から情報を収集します。その後、チームはその情報を使用して社内の顧客を擁護します。たとえば、ある町で多くの人が受信状態が悪いと嘆いている場合、AT&T は地元の AT&T マーケット マネージャーとネットワーク チームに問題を調査するよう警告します。この種の積極的な対応と事前のトラブルシューティングは顧客から高く評価されており、ソーシャル メディアを通じて簡単に実行できます。
4. コンテンツを多様化し、ペースを調整する
フィッシュマンはその目的を語る@MTVブランドのメッセージを推進することですが、「人々にとって良いコンテンツ源」であることも重要です。 MTV は文化的なトレンドメーカーであるため、そのコンテンツは音楽やファッションから社会問題や政治にまで及び、フィードは無数の人口統計グループに関連する情報を大量に提供します。
アメックスでは、フォーマン氏は積極的なツイートと反応的なツイートのバランスをとることに重点を置いています。編集カレンダーで計画されたイベントからの積極的なツイート - 宣伝中小企業の土曜日、 例えば。さらに、フォロワーやカード会員からの問い合わせに応答するリアクティブなツイートもあります。 「私たちは自分たちが何を押し出しているのかを認識していますし、人々がさまざまな理由で私たちをフォローしていることも知っています」と彼女は言います。
どのコンテンツを共有すべきかを判断するには、フォロワーに注目してください。 NBA ファンはお気に入りのチームや選手に情熱を持っており、コートで何が起こっているかについてリアルタイムでチャットしたいと考えています。NBA フィードを使用すると会話が盛り上がります。 「私たちのリーグ、チーム、選手の Twitter フィードは、約 3,500 万人のフォロワーと直接つながり、私たちの試合の興奮、つまり素晴らしいプレー、ブザービーター、素晴らしい瞬間を共有するユニークな機会を私たちに与えてくれます。」とメリッサ ローゼンタールは言います。ブレナー氏はNBAのマーケティング担当副社長。 NBA フィードでは、熱狂を共有し、熱狂的なファンへの感謝を示すために、「ファンからの魅力的なツイート」が再公開されることがよくあります。
ブランドは、あまりにも多くのコンテンツをプッシュしすぎないように注意する必要があります。友人や家族からの情報以上にブランドからの情報を望んでいる人はいません。 NBA は、ファンがどれだけのコンテンツを望んでいるのかを知るために、頻繁にファンにアンケートを行っています。これらの回答を踏まえて、「私たちはそれに応じて自分自身を導こうと努め」、あまりにも多くの「未キュレーションの情報」がフィードを詰まらせないようにする、とブレナー氏は言う。
5. 会話に自分自身を注ぎ込む
応答性が重要であることはわかっていますが、関連するもう 1 つの重要な特性、それが先制ツイートです。誰かが Xbox の問題についてツイートすると、たとえ Xbox でツイートしていなくても、ツイート フリート チームが対応します。実際、シフトにいる誰かが「エンゲージメントの発見」、つまり Xbox について言及したユーザーにツイートして、ツイート フリートが技術的な問題のサポートを提供していることを知らせる責任を負っています。
そして、あなたの業界で何か大きな出来事が起こったり、あなたのブランドにエキサイティングなニュースがある場合は、外に出てそれを共有してください。ブレナー氏は、ソーシャルメディアが、NBAコミッショナーのデビッド・スターン氏が言うところの「デジタルウォータークーラー」、つまり熱心なファンが集まってリアルタイムで試合について話し合える単一の場所になっているため、試合のハイライトや選手のマイルストーンが頻繁に共有されると述べた。 2月、セルティックスのガード、レイ・アレンが3ポイントの歴代記録を破ったとき、@NBAは次のようにツイートした。
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この投稿は約 2,000 回リツイートされ、「レイ アレン」は Twitter のトレンド トピックとして世界第 3 位になりました。
6. リアルタイムでフィードバックを得る
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Tweet Fleet は Xbox に関する称賛、コメント、苦情を提出するため、消費者からの重要な情報を技術チームや開発チームに伝えることができ、トラブルシューティングに非常に役立ちます。
アメックスのフォーマン氏は、彼女とハムーリー氏がツイートやフェイスブックへの投稿への反応を注意深く監視していると語った。新しいフォロワーは増えているのだろうか？人々は反応していますか？彼らは婚約していますか？ -- ソーシャル マーケティングの取り組みをより効果的にするため。それはテストして学習することです。何か問題があれば、彼らはそれを修正します。
この柔軟性の好例は、AT&T の「Plead Your Case」Facebook アプリ キャンペーンです。 AT&T は、ドロップアウト率が高いこと、つまり人々が最後までクリックしていないことを発見しました。 AT&T チームはキャンペーンを失敗させる代わりに、アプリから収集したリアルタイム データに基づいていくつかの簡単な調整を加えました。結果？修正が実装されると、90% 以上の人がプロセス全体を実行しました。
AT&T のもう 1 つのレッスンには、総合マーケティング担当副社長から大量の電子メールが送信されるという内容が含まれていました。それは、AT&T がインフラストラクチャにどれだけの費用を費やしているかを概説する、広範で一般的な電子メールでした。このメールは顧客を激怒させ、チームは 48 時間にわたり Facebook ページを運営し、10 分以内にすべての投稿に思いやりを持って対応しました。 「ページの雰囲気が本当に変わりました。私たちが積極的に取り組んで対応したため、24 時間以内に感情が完全に変わりました。」教訓: AT&T は現在、電子メール メッセージをパーソナライズし、電子メールの一斉送信の地域をターゲットにしています。
7. 聴衆を知る
イーキン氏は、Xbox の視聴者は母親、父親、子供など非常に多様であるため、すべてのツイートに同じトーンが適用されるわけではないと述べています。彼女は、働く母親には 14 歳のゲーマーとは異なる方法で話しかけるべきであるため、彼女のツイート担当者は、ユーザーの Twitter ハンドルをクリックして誰と話しているのかを知るのにさらに数秒かかると述べています。このパーソナライゼーションは実装が簡単で、非常に効果的です。
視聴者が誰であるかを知ることに加えて、それがどこにあるのかも知っておく必要があります。アメックスには世界中のファンがいるため、フォーマン氏はプロモーションやコンテストのために Facebook 上の投稿を地域ターゲットに設定しています。フォーマン氏は、自分が提供しているものから「幅広い網を投じていることを認識し、誰が利益を得ることができるのかを明確にしてください」と述べています。そうしないと、怒りのメッセージが届く可能性があります。
8. プラットフォームを知る
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Twitter と Facebook は互換性がないため、それぞれに異なるアプローチが必要です。一般に、Twitter は双方向の会話に近いものです。ブランドの Twitter フィードは、顧客からの問い合わせに対する回答、素敵なツイートに対する「ありがとう」、ブランドの最新情報、会話的な対話のタイムラインです。しかし、Facebook はむしろコミュニティです。ウォールは一種のお知らせ掲示板として扱うことができます。 Facebook の投稿を Twitter にプッシュしたり、その逆を行うのは最良のアイデアではありません。プラットフォームは異なる目的を果たします。
アメックスの中小企業の土曜日キャンペーンは Facebook 上で展開されており、100 万人以上のファンがおり、最も急速に成長している創設初期の Facebook ページ。このキャンペーンには Twitter ハンドルも付いていましたが (@SBSat）、Facebook ページには、Facebook の膨大なユーザー ベースのおかげで、コミュニティを構築し、より多くの人々をターゲットにするユニークな機会がありました。
NBA は両方のプラットフォームをほぼ同等に採用しています。 「私たちはファンのいる場所にいたいと思っています。そして私たちはファンと関わり、各プラットフォームで強い存在感を築くために懸命に努力してきました」とブレナー氏は言う。 NBA には Twitter 上に 200 名以上の選手がおり、Facebook 上には 50 名以上の選手がいます。 NBA、選手、チームのページには、Twitter と Facebook を合わせて 1 億人近いファンがいます。
投稿量の観点から見ると、ブランドは通常、Twitter の @reply のおかげで、フォロワーを困らせる前に Facebook よりも Twitter でより多くのコミュニケーションを行うことができます。Twitter の @reply は、ユーザーがツイートで言及されているものをフォローしていない場合、ユーザーのフィードに表示されません。フォーマンと彼女のアメックスパートナーは積極的な Facebook ユーザーであり、彼らの個人的な経験を活かして、フォロワーを圧倒しないように Facebook や Twitter での投稿スケジュールをガイドし、インスピレーションを与えています。
9. ユーザー中心のエクスペリエンスを作成する
ソーシャル メディアはマーケティングの方法を変えました。看板、印刷広告、コマーシャルは常に一方通行でした。現在、ブランドは消費者と対話しており、コミュニケーションは双方向のものになっています。このため、最も重要なことは「100% ユーザー中心」であることを確認する必要があるとフィッシュマン氏は言います。彼は、MTV ソーシャル チームの活動はすべて、まず「ユーザーにどのように価値を付加しているか?」という観点から評価されると付け加えました。 MTVのTJキャンペーンユーザーへの取り組みも強調されました –TJ ガビ彼女はブログを書いたり、ツイートしたり、ユーザーと交流したりすることに一日を捧げており、「企業レベルでの優先事項の一部にはとらわれていません」とフィッシュマン氏は言います。
このユーザー中心のエクスペリエンスの一部として、ユーザーに感謝し、報酬を与えることが考えられます。誰かがあなたのブランドを「いいね！」したり、Twitter でフォローしたりすると、その人はあなたの会社を公に支持し、ブランドアンバサダーになることになります。だからこそ、彼は認められるべきなのです。フォーマン氏は、アメックスのソーシャルメディアキャンペーンの大部分は、カード会員に特別感を与えている、つまりコンサートチケット、旅行の特典、特別割引への独占的なアクセス権を持っていると述べた。
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