T シャツやデニムと革のバックパックなどの美しいベーシック商品を 100 ドル未満で提供することでビジネスを築いてきたエバーレーンは、ハイエンド、そしてより高価格の製品に対する顧客の欲求を試そうとしている。
同社が発表した火曜日には、3 サイズのシンプルで贅沢なレザー トートのコレクションが登場します。 Magazine と呼ばれる最小のものの価格は 325 ドル (下の写真、左上)、Market の価格は 365 ドル (右下)、そして最大の Portfolio の価格は 425 ドル (中央下) です。カラーはブラック、ブラウン、そしてキウイと呼ばれる明るいブラウンの3色展開です。イタリアの工場で作られたトートバッグはイタリアンレザーで作られており、調節可能なストラップと底部に4つの金属製のスタッドが付いています。ウルトラスエードの裏地が施された内側には、深い内ポケットが 2 つ付いています。トートバッグの中には、底に小さなエバーレーンのロゴが入っているものもあります。ブランド化されていないものもあります。
エバーレーンの創設者兼最高経営責任者（CEO）のマイケル・プレイズマン氏は、もしこのトートバッグがバーニーズで売られたら、1,000ドル以上するセリーヌの憧れのバッグの隣に並ぶだろうと主張する。では、Everlane はどのようにしてこれほどの品質を低価格で提供できるのでしょうか?小売業者などの仲介業者を排除し、控えめなマーケティング予算で運営し、製品開発を合理化します。
「アリス アンド オリビアやトリー [バーチ] のような伝統的なファッション ブランドは、400 点か 450 点のアイテムをデザインし、マーチャンダイザーが 250 点を選び、5 点が生産され、おそらく 1 点がベストセラーになるでしょう」とプレイズマン氏は説明します。 「私たちのアプローチは、重要なアイテムを 1 つまたは 2 つ見つけ、消費者と一緒にテストし、消費者に直接配布することです。」
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しかし、エバーレーンの大きな課題は、小売価格1,000ドルから1,500ドルのバッグをその数分の1の価格で購入することで買い物客に良い買い物ができると説得することだろう。プレイズマン氏は、同社はアクセサリーではなくベーシックな T シャツを提供することから始めた、そうすることで自社の価値提案をよりよく伝えることができるからだと語った。人々は T シャツの価値を理解していますが、一部の「高級」 T シャツにこれほどの高額な値上げがある理由を理解していません。ハンドバッグの場合、価値を理解するのがさらに難しいと彼は言います。
Everlane はさらにハイエンド製品を準備中です。来週の月曜日に会社は紹介する予定ですカシミアセーター。
同社がすぐには実施する予定がないものの1つは、割引だ。 「これは危険な道です」とプレイズマン氏は言う。 「値引きする必要がないように、私たちは常に過少購入しています。」
エバーレーンの野心は大きい。クールなニッチブランドであり続けるつもりはないとプレイズマン氏は言う。しかし、彼はまた、次のGapやJ.Crewになるという考えも否定した――ただし、いつか彼らの規模に匹敵したいと考えているのは明らかだ。プレイズマン氏は、同社ができるだけ多くの人々に影響を与え、意味のあるものになることを望んでいるため、基本に重点を置いているとだけ述べています。