ティム・ステイプルズにとって、Facebook のネイティブビデオプラットフォームは啓示でした。
ステープルズの広告代理店、共有性をリリースしました。ビデオ12月にクライアントのFreshpetのために。この広告では、休日のディナー中に人間のポーズをとる犬が登場しました。それはすぐに広まりました。それはそれほど驚くべきことではありませんでした。明らかになったのは、Facebook と YouTube の視聴回数の差でした。
YouTube では、このビデオはこれまでに約 750 万回の再生回数を記録しています。 Facebook では、その数字は 2,000 万人です。 「それはかなり目を見張るものでした」と彼は言う。 「物事は本当に急速に進化しています。」
このような統計を考えると、今年は Facebook でのスーパーボウル広告の再生回数が YouTube の再生回数を上回る初めての年になるかもしれません。
したがって、大きなゲームに参加している多くの広告主が Facebook ネイティブに移行しようとしているのも不思議ではありません。初めて広告主となる Wix は、YouTube リンクをドロップするのではなく、Facebook のネイティブ形式でティーザー広告を Facebook に掲載しています。 「YouTube は通信ネットワークなしでインターネット上に放置されていると思います」と Wix の戦略およびコミュニケーション担当副社長、エリック メイソンは言います。 「Facebook はコミュニケーション ネットワークを提供します。」
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担当者によると、GoDaddy は初めて Facebook のネイティブビデオ形式を使用してスーパーボウルの広告とティーザーを投稿する予定だという。 「当社はFacebookビデオ投稿の利用を増やしており、現在テスト中のいくつかの新しいオプションを楽しみにしている」と担当者は述べた。
アンハイザー・ブッシュは、YouTube のライブ プレーヤーを使用する一方で、Facebook のネイティブ ビデオ プレーヤーも採用する予定です。アンハイザー・ブッシュ社の消費者コネクション担当バイスプレジデント、ルーカス・ハースコヴィシ氏は、「特定のサイトでユーザーが最も快適で馴染みのあるものは何かということになり、最終的にはそれが視聴者数の増加につながる」と語る。今年初のスーパーボウル広告を掲載するカーニバル・クルーズラインも、Facebook上で広告をFacebookのネイティブフォーマットで公開する予定だ。
広告主が Facebook 動画に切り替える理由
Facebookはここ数年、ニュースフィード内のブランドからのオーガニック投稿を取り締まってきたが、ビデオは一種の抜け穴だ。人気が高まっているため、動画がより多く表示されるようになり、ブランドは他の方法で得られるよりも大きなリーチを実現できるようになりました。メディア幹部らによると、Facebookのネイティブプレーヤーに投稿された動画広告は、YouTubeリンクの6倍のエンゲージメント率を獲得できるが、これはニュースフィードの動画プレビューサイズが大きいことも一因だという。 (Facebook はこの統計を検証できず、独自の比較可能なデータポイントを提供していませんでした。)
なぜ？ Facebook のビデオは確かにずっと良く見えます。 Freshpet の 12 月広告のネイティブビデオバージョンがニュースフィードでどのように表示されるかは次のとおりです。
クレジット: Facebook/FreshPet
同じ広告が YouTube リンクでどのように表示されるかは次のとおりです。
クレジット: Facebook
Facebook のネイティブ広告も自動再生されますが、YouTube リンクは自動再生されません。 「Facebookは非常に意図的にYouTube投稿の見た目を格下げしている」とeMarketerの主席アナリスト、デブラ・アホ・ウィリアムソン氏は言う。
Facebookのプロダクトディレクター、フィジ・シモ氏は、問題はYouTubeリンクの見た目というよりも、ユーザーがクリックスルーしてYouTubeのサイトにアクセスするという要件であり、多くの人にとっては遠すぎる橋だと語る。
「リンクを見ることとサイトに行くことの間には摩擦があります」と彼女は言う。
動画の魅力
Facebook のビデオに対する魅力を理解するのは難しくありません。 CEOのマーク・ザッカーバーグは、ユーザーが写真を投稿する目的でプロフィール写真を使用していることに気付いたとき、同社がどのようにしてユーザーに写真を投稿できるようにし始めたのかという話を好んで語っている。
さて、Facebook は、プラットフォーム上でより多くのビデオを作成し、消費しているユーザーをフォローしているだけだと主張することができます。同社によれば、過去 1 年間で 1 人あたりのビデオ投稿数は全世界で 75%、米国では 94% 増加しました。毎日の Facebook 訪問者の驚くべきことに 50% が 1 本のビデオを視聴しており、平均すると毎日スーパーボウル 4 回以上と同じ視聴者が視聴していることになります。
ビデオ広告の料金はバナー広告よりもはるかに高いため、Facebook にとってビデオの台頭は偶然だった。動画の平均 CPM (1,000 ユーザーあたりのコスト) は現在約25ドル対約11ドル研究者の eMarketer によると、ディスプレイ広告の場合は次のようになります。
ターゲットを絞ったキャンペーンの場合、価格は高くなります。 Facebookは昨年VisaおよびMicrosoftと協力して、人口の特定層を対象とした広告キャンペーンを開始したため、21歳未満の女性には35歳以上の男性とは異なる広告が表示される可能性がある。トヨタの伝統的および新興メディア担当ディレクター、ディオンヌ・コルビン・ラブリー氏は、トヨタは今年も同じ戦略を採用するだろうと述べた。
しかし、広告の販売とは別に、ネイティブビデオ形式を使用すると人々がFacebookのサイトやアプリから離れることができなくなり、全体的な「滞在時間」の指標が膨らむことになる。
批判
指標の水増しといえば、誰もが Facebook の驚異的な動画再生数を信じているわけではない。最大の問題は、Facebook が測定する長さです。自動再生はわずか 3 秒です。これは、YouTube が使用している (非公開の) 測定値よりもはるかに低いです。しかし、シモ氏は3秒が有効だと主張する。 「話に興味がなければ、3 秒間も話を止めることは非常にまれです」と彼女は言います。
広告主はまた、数字を細かくスライスして、どれだけの人が長く滞在したのか、あるいは短く滞在したのか、さらには 1 秒単位で確認することもできると彼女は言う。
もう 1 つの批判は、Facebook のビデオはバイラルになるとすぐに消滅してしまうというものです。シモ氏は、Facebook でのビデオのヒットはロングテール現象ではなくショートテール現象であることを認めています。たとえば、マーベル『アベンジャーズ：エイジ・オブ・ウルトロン』の新しい予告編を公開YouTube と Facebook では当初ほぼ同量の再生回数を記録していましたが、現在では前者が 1,800 万対 670 万でリードしており、FreshPet の経験とは逆です。
英国の小売業者ジョン・ルイスも、2014 年のクリスマス広告で同様の差異を目撃しました。 11月初旬に公開されたとき、この広告はFacebook のネイティブ プレーヤーで 400 万ビューがありました。現在は 600 万人まで増えていますが、YouTube には 2,200 万人がいます。賢明なマーケティング担当者は、YouTube を検索メディアとして扱う一方で、Facebook をテレビの購入を拡大する方法として扱う可能性があります。
Facebookは何をしようとしているのか
Facebookの変化の最大の被害者はYouTubeだ。ただし、動画は全体的に成長しているため、YouTube がそれほど苦しむわけではありません。関係者によると、YouTubeのトラフィックのうちソーシャルプラットフォームからのものはごく一部で、その数は1桁だという。それでも、YouTubeは少なくとも一部のビジネスを逃しており、Facebookのネイティブビデオプレーヤーは将来の成長を阻害する可能性が高い。
今回のスーパーボウルでフェイスブックにとってより大きな賞は、フェイスブックがかつてツイッターに譲った事業分野であるセカンドスクリーンおよびリアルタイム視聴プラットフォームのプレーヤーであるというマーケティング担当者の見方を固めることだろう。 （Twitterは独自のネイティブビデオプラットフォームを計画していると伝えられている。）Facebookは、ニュースフィードをよりタイムリーにし、Twitterのようなトレンドトピックのハッシュタグを追加することで、この方向への措置を講じた。
この認識は、Freshpet のようなバイラルな成功によって促進されています。 Staples 氏は、10,000 ドル未満の「少額」購入を除けば、このビデオは自然に広まったと述べています。ただし、Facebook が与えてくれるものは奪われる可能性があります。 10 年初めにブランド化された Facebook ページの設定に多大な時間と費用を費やしていたマーケティング担当者充電されたおとりスイッチFacebookがそのようなオーガニック投稿の可視性を下げるためにアルゴリズムを微調整したとき。そのときのメッセージは、これらの投稿を見てもらいたいなら、広告を購入する必要があるというものでした。
現在、バイラルビデオにも同様の傾向があるかもしれません。 Facebookは、将来のある時点で再びノブをひねる計画で、マーケティング担当者にバイラルな成功の味を与えているかもしれない。
おそらくだが、シモ氏は、邪悪なことは何も進行中ではないと述べている。 「アルゴリズムが変わるという保証は決してできません」と彼女は言う。 「私たちは常にマーケターに対し、得られるROIに注目するよう勧めています。」
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