「サイコグラフィック・マイクロターゲティング」という言葉は、ビッグ・ブラザーの口から直接出たフレーズのように聞こえます。しかし、この広告戦略は本当に、多くの人が思い描いているようなディストピア的な大きくて悪いオオカミなのでしょうか？
フェイスブック現在、からの放射性降下物を封じ込めるためにダメージコントロールを行っています。ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルこれに対して同社は激怒し、ユーザーにFacebookアカウントを削除するよう呼び掛けた。インターネット市民が Facebook に対して提起している正当な批判は、主にユーザーのデータの誤った取り扱いに関するものです。
しかし、Facebookとそのユーザーの間には、プライバシーと信頼の侵害を超えた怒りの感情も浸透している。ケンブリッジ・アナリティカとスティーブ・バノンおよびトランプ陣営との密接な関係に関する報道は、トランプ陣営が非倫理的に受け取ったデータに基づいて広告をターゲットにして作成したため、広告自体がトランプに不当な優位性を与えていたことを示唆している。言い換えれば、これらの「マイクロターゲティング広告」は、トランプ氏が大統領に当選するための、極悪かつ違法な方法であったということだ。
政治広告が、たとえ極めてターゲットを絞ったものであっても、現実世界の行動にどの程度反映されるかについては、まだ議論の余地がある。
その提案の根底にあるのは、広告が私たちの行動に影響を与える力についての仮定です。実際には、政治広告が現実世界の行動にどの程度反映されるかは、たとえ非常にターゲットを絞ったものであっても、まだ議論の余地があります。
Facebook によると、同社の広告製品は実際の購買行動へのコンバージョンを追跡しているとのことです。 Facebook は、関連する関心を持つ人々をターゲットにした広告が、Facebook ユーザーと広告を購入する企業の両方にとってより良いエクスペリエンスを提供すると確信しています。しかし、オンラインからオフラインへの測定機能は、政治ではなく主に小売業で機能します。 （ちなみに、インターセプトが見つかりましたケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルを受けて、フェイスブックは広告宣伝の「成功事例」ページから「政治」カテゴリーを削除したという）。
しかし、フェイスブックは、フェイスブックが政治活動を動機付ける強力なツールとなり得るという別の証拠を提供した。
Facebook とパートナーの研究者は、ほぼ 10 年にわたり、Facebook が政治的行動にどのような影響を与えるかを測定してきました。あ2010年の調査6,100万人以上のFacebookユーザーのうち、投票日のFacebookメッセージによりさらに34万人が投票したことが判明した。 2012年の選挙中、フェイスブックは通常なら目立つ友人の最新情報を差し置いて、選挙当日に政治に関する記事を増やした。
によるとマザー・ジョーンズ, Facebookは、選挙日に政治を最優先に考えるようにニュースフィードを再編成するだけで投票率が3パーセント上昇したと主張した。そして2016年には9人の国務長官が有権者登録数が多いと考えられる登録リマインダーを備えた Facebook キャンペーンに。政治に関して言えば、こうした研究は、Facebookがメッセージを行動に移すための強力なツールとなり得ることを示しています。
ただし、これらのメッセージは広告ではなく、特定の政治的候補者や見解を支持するものでもありませんでした。また、マイクロターゲティング広告が政治活動に影響を与えるかどうか、またどの程度影響するかについての研究が学界内で進行中である。
行動に影響を与える広告?プシャー！
「実際、そのかどうかについてはかなりの量の学術的議論が存在します。伝統的政治広告（テレビで放映されるコマーシャルのことを指します）は、人々の考えを変えたり、そもそも投票に行くように説得したりするのに効果的です」とミネソタ大学アメリカ政治学博士候補者で研究論文の共著者であるマシュー・モッタ氏は述べています。で政治広告の有効性とMashableに語った。 「よりパーソナライズされた広告では、必然的につまり、広告がより効果的になるということです。これは学術文献における議論の論点です。」
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あ2017年の調査らは、総選挙における広告が政治的意見を揺るがす効果は平均してゼロであることを発見した。モッタ氏はまた、特にマイクロターゲティング広告に関する 2 つの相反する研究についても指摘しています。を示すもの人々はパーソナライズされたターゲットを絞った広告を好むということと、別のことを示すものです。ターゲットを絞った政治広告は実際には逆効果になる可能性がある候補者を批判し、潜在的な有権者が彼らに反対する原因となる。さらに別の研究アメリカ人の64％が、選挙運動が個人データを使って宣伝していると知ったら、候補者に投票する可能性は低くなるだろうと回答したことがわかった。
『政治広告のキャンペーン力』の著者である政治学教授のトラビス・リダウト氏は、マイクロターゲティングに関するこれらの研究の懐疑論の一部を共有しているが、政治広告全般にもっと重点を置いている。同氏は、一般的な政治広告は総選挙で２～３％の変化をもたらす可能性があると述べた。広告は、地元のレースやあまり宣伝されていないレースにおいて、行動を促し、意識を変えるのにさらに効果的です。そして、この 2 ～ 3 パーセントは、接戦の時代においてはかなり重要です。
しかし、Ridout 氏は、マイクロターゲット広告が従来の広告とそれほど異なるとは考えていません。
「マイクロターゲティングが非常に説得力があるという証拠は何でしょうか？あまり多くはありません」とリダウト氏は言う。 「私たちは、あなたがどの雑誌を購読しているか、どのタイプの車に乗っているか、そしてそれらすべての情報を知ることができ、それに関する派手な統計を作成することができます。そして、実際には、その人は共和党員または民主党員として登録されています。」
マイクロターゲティングの動き
しかし、政治的メッセージをマイクロターゲット化するためにサイコグラフィックプロフィールを使用することは、候補者や問題にとって大きな変化をもたらす可能性があるという証拠もあります。オハイオ州立大学フィッシャービジネススクールのマーケティング教授ロブ・スミス氏は、研究の共著者マイクロターゲティング広告が人々の行動や自意識にどのような影響を与えるかについて、ケンブリッジ・アナリティカやトランプ陣営が採用したような戦術は、現実世界の行動を動機付ける上で非常に成功していると見ている。
「セグメント化、ターゲティング、ポジショニングはマーケティングを成功させる鍵であり、マイクロターゲティングはマーケティング担当者にこれらの各ステップで驚くべき進歩をもたらします」とスミス氏は述べています。 「政党がマーケティング予算を未定の有権者、特に特定の方向に傾いているが投票するつもりはない未定の有権者に集中できれば、それは明らかに有利なターゲット層となる。」
マイクロターゲット広告は、単に影響を与えるだけでなく、有権者の心理にも影響を与える可能性があります。
スミス氏は、これらのメッセージを受け入れる人々を特定するという心理的要素が広告の成功の鍵であると考えています。購買履歴だけでなく心理学が政治広告において果たせる役割を強調するために、スミス氏は次のように指摘する。研究それはリベラル派と保守派の両方にリサイクルを説得することを目的としていました。スミス氏は、リベラル派と保守派の動機を心理学的に理解した結果、「彼らの政治的イデオロギーと一致するメッセージは、彼らに影響を与える上でより効果的である」ことが判明したと述べた。
マイクロターゲット広告は、単に影響を与えるだけでなく、有権者の心理にも影響を与える可能性があります。によるとスミス自身の研究、広告があなたが誰であるかのためにそれを見ていることを伝えるとき、あなたはその広告と広告があなたのアイデンティティについて語っていることの両方に対してより敏感になります。これが、潜在的な有権者と候補者および候補者が代表すると主張するグループを結びつけるのにどのように役立つかは簡単にわかります。
モッタ教授は、心理的プロファイリングを使用して現実世界の投票行動に変換するキャンペーンにも同様の利点があると考えています。研究投票率について。これらの研究は、オープンさや神経症などの性格特性に合わせてメッセージや戦術を調整することで投票率が向上することを示しており、これがケンブリッジ・アナリティカがトランプ陣営にアドバイスした方法だ。
「社会心理学や政治心理学の研究から、特定の心理的プロフィールを持つ人々は他の人々よりも『説得力がある』傾向があることがわかっています」とモッタ氏は述べた。 「どの有権者が最も説得力があるかを把握することで、キャンペーンでこれらのグループをターゲットにしたメッセージを作成したり、おそらくは異なる性格特性を持つ人々に向けてパーソナライズされたメッセージを作成したりすることも可能になります。」
マイクロターゲティングの恐怖
言い換えれば、マイクロターゲット広告は、政治マーケティング担当者に、より洗練されたツールボックスを提供します。そして Facebook 自体も、単純なニュースフィードのメッセージや操作を通じて、効果的に国民に投票やその他の政治的行動を起こさせることができることを示している。しかし、マイクロターゲティング広告が投票や政治的忠誠という現実世界の行動に実際に結びつくかどうかについての決定的な研究に関しては、まだ結論が出ていない。
それでも、マイクロターゲットを絞ったサイコグラフィック広告が政治に適用される可能性については、何か不安な点がある。次のリーダーに誰を選ぶか、あるいは重要な問題に関して自分の立場を決めるとき、私たちは、世の中にある最良で最も公平な情報を踏まえて、自分自身で決定を下したと感じたいと考えています。広告の形で情報、特に私たちの脆弱性を利用した情報を受け取ると、競争の場が平等ではなくなるように思われます。
「私たちのデータを見ると、この種のマーケティングに対する反応はかなり二極化していることがわかります」とスミス氏は言う。 「多くの人はまったく問題なく、実際にそれを好みます。多くの人はそれを軽蔑します。説得されたくない人はそれを心配する必要があります。なぜなら、マーケティングは多くの場合説得が重要であり、マイクロターゲティングはそれをより効果的にするからです。」
「私が特定の方法で投票するように操作されたとか、隣人が操作されたとか、国が自分たちの利益にならない人に投票するように操作されたとか、考えたくない」とリドゥー教授は語った。 。 「説得と操作の間には紙一重がある。」