American Apparel は、マーケティングの世界がこれまで見た中で最も奇妙なブランド属性の融合体の 1 つです。一部は倫理的、一部は下品で、このブランドは独自のニッチ市場を切り開いてきました。
会社の取締役会が投票したときCEOのドブ・チャーニーを解任するしかし水曜日には、その公式にいくらかの疑問が投げかけられた。のようにスティーブ・ジョブズチャーニーは、アップルの CEO 兼創設者であり、少なくとも一部の人にとっては彼のブランドの代名詞である CEO/創設者の 1 人です。彼の過去の裁量は、これまでのところ、アメリカン アパレル ブランドの地位を強化するだけでした。
チャーニー氏は「不正行為の疑いに対する継続的な捜査」を理由に解雇されたが、不正行為の内容についてはまだ誰も明らかにしていない。しかし、チャーニーさん（45歳）はここ数年、従業員によるセクハラで繰り返し告発されてきた。ある時点で、7人の女性彼に対して訴訟を起こしたが、多くの訴訟は解雇されました。 2012年、チャーニーはCNBCに語った彼は「根拠のない訴訟の標的になっている」と述べた。
チャーニーも告発されている店長の首を絞める。彼はオフィス内を歩くことで知られている彼の下着姿で。伝えられるところによると、彼は従業員を挑発したり、同僚に対して性的な言葉を使ったりしたという。特に、彼は「ふしだらな女」という用語を使用したことを認めたが、次のように擁護した。言ってるそれは愛らしい言葉でもあるかもしれません。
元CEOは自身のブランドを主張することでより成功を収めており、状況の性質を理解するには、チャーニーとアメリカン・アパレルに固有の特性のいくつかを知ることが重要である。
1. チャーニーは生まれながらの起業家でした。
若き日のダブ・チャーニー。 クレジット: ダブ・チャーニー
多くの最近の創業者/CEO と同様に、チャーニーも早くからスタートを切りました。 11歳のとき、彼は自分の新聞を編集した、彼はそれを1部あたり0.20ドルで販売した。モントリオール生まれのチャーニーは、フルーツ オブ ザ ルームやヘインズの T シャツを輸入し、カナダの友人に再販することでアパレル ビジネスに参入しました。
「私は米国でシャツを購入していました。時々、原価で商品を販売する循環セール期間中にKマートからシャツを購入し、その後カナダに持ち込んでカナダの流通チャネルを弱体化させていました」とチャーニー氏は語った。思い出した。その後、80 年代後半にタフツ大学の学生として、彼はアメリカンアパレルの初期バージョンその資金は、ハーバード大学で教育を受けた都市計画家である父親からの 10,000 ドルの融資によって賄われました。
2. 彼は南部の紳士から自分の仕事を学びました。
ユダヤ人であるチャーニーは、1990 年にサウスカロライナ州に移住し、自分で T シャツを作り、貿易を学び始めました。 「私は反ユダヤ主義を一度も経験したことがない」と彼は書いた。 「代わりに、アパレル業界にいるクリスチャンの年配の男性たちが、私にこの商売を引き継ぎたいと熱望していることに気づきました。」 1996 年、最大の顧客の 1 つである巨額の負債の返済を拒否した後、彼は破産を申し立てられた。翌年、彼はロサンゼルスに移り、今日知られているアメリカン アパレル ブランドの構築を開始しました。
3. 初期のインスピレーションはスターバックスでした。
2010 年、ニューヨーク市のアメリカン アパレル小売店の広告。 クレジット: スペンサー・プラット
チャーニーが次のように説明したように、2000年のインタビュー、彼は、消費者が一杯のコーヒーに支払ってもよい限度を拡大したスターバックス社にインスピレーションを受けました。アメリカン・アパレルは当時消費者に販売しておらず、スクリーン印刷業者、刺繍業者、流通業者を相手に販売していたが、Tシャツの価格は通常の2倍だった。 「要するに、人々がスターバックスのコーヒーに 3 ドルか 4 ドルを支払うのと同じように、適切な T シャツにも 3 ドルか 4 ドルを支払うことになるのです。」と彼は言いました。 「すべてのコーヒーが 0.50 ドルである必要はない。」
4. 彼はよく写真家のテリー・リチャードソンと比較されます。
2000年代初頭、チャーニーは自らを業界の白騎士であると称し、米国の雇用を海外の搾取工場にアウトソーシングするのではなく救った。しかし、チャーニーにはそれ以上のものがありました。彼は自分自身を「生まれながらのハスラー」と表現するのが好きで、そのような雰囲気を醸成しました。ニューヨークタイムズ「かすかに色が違う…一部はガーメント、一部は1970年代のポルノグラファー」と呼ばれている。
American Apparel の広告はこの美学を反映しています。広告には通常、トップレスの若い女性が出演しており、エアブラシは施されていなかった。 1970年代のスタイルは、写真家のテリー・リチャードソンの作品によく喩えられるが、彼は「流行に敏感な準ポルノと最もよく形容されるポーズをとった、ほぼ裸の人々の露出過剰の写真」を好んでいた。ガーディアンそれを特徴づけた。
リチャードソン氏はアメリカン・アパレルの広告を撮影したことはないが、同社はテリー・リチャードソンのプラスチック製カメラキット55ドルで。
5. アメリカン・アパレルはチャーニーに対する数多くの訴訟をかわしてきた。
リチャードソンと同様に、チャーニーも性的搾取を主張する女性たちからのいくつかの訴訟を受けている。チャーニーさんの場合、容疑には従業員にオーラルセックスを強制したことや、別の従業員を性奴隷として置いたことが含まれている。いずれの疑惑も証明されていない。チャーニー自身も、自分が「ちょっと汚い男」であることを認めている。 2004年、ジェーン誌の記者見た「女性従業員が彼の『ショーをする』のを手伝った」という。
アメリカン・アパレルはチャーニーに対する5件の仲裁訴訟をリストに挙げている。 2つ解決しました。によるとウォール・ストリート・ジャーナル報道によると、同社は元営業マネージャーのメアリー・ネルソン氏に130万ドルの和解金を支払うことで合意したという。ネルソン氏は、チャーニー氏が解雇する前に性的な誘いをかけたと主張した。この和解案は「その後、チャーニー氏が彼女に対していかなる申し入れもなかったとする仲裁の文言をめぐる論争に巻き込まれた」。
6. アメリカンアパレルはかつて次のギャップとみなされていました。
アメリカン アパレルの力強い成長の平穏な時代は 2000 年代初頭に到来しました。しかし、このブランドは「」になるという誇大宣伝に応えることはできませんでした。次のギャップNPDのアナリスト、マーシャル・コーエン氏は、競合他社がすぐにアメリカン・アパレルに追いついたためだと述べた。
「彼らは早い段階でかなり良いパンチを持ってやって来た」と彼は言い、ライバルたちが独自の無地のTシャツを素早く展開したことを指摘した。ブランド側からは返答がなかった。コーエン氏は、「顧客が再び訪れ続けるほど多様化されていなかった」と語った。 American Apparel の 2013 年の収益は、6億3,400万ドル、ギャップと比較して165億ドル。
7. 理事会は水曜日、チャーニーの状況について 10 時間を費やして議論した。
同紙の報道によれば、取締役会はチャーニー氏について決定を下していたものの、CEOはこれから何が起こるかについて「ほとんど予感していなかった」とのことであり、議論はチャーニー氏のさまざまな訴訟に対して「どのように対応したか」を中心に展開し、10時間にわたって続いた。 「取締役らはサラダの軽食を食べるためにほんの少しの間立ち止まっただけだ」と報告書は続けた。
8. チャーニーには、この決定に対して30日間の闘いの時間が与えられている。
チャーニー氏の契約では、解雇されるまでに「紛争を解決」するまでに30日の猶予が与えられている。情報源言ったロサンゼルス・タイムズは、彼は「この会社を取り戻すために必死に戦うつもりだが、成功はしないだろう」と報じた。
チャーニーの最近のショット。 クレジット: ダブ・チャーニー
9. チャーニー氏の追放は破産を促す可能性がある。
でSECへの提出, アメリカン・アパレルは、チャーニー氏を解雇すると2件の未払いローンが自動的にデフォルトする可能性があり、「（会社が）破産または支払い不能に陥る可能性がある」と指摘した。
ブリアン・キャピタルの株式調査担当マネジング・ディレクター、エリック・ベダー氏は、債権者の一つであるライオン・キャピタルが同社に注ぎ込んだ資金をすべて失うことになるため、その可能性は低いと考えていると述べた。 「今後数日のうちに彼らが免除を受けることになると思う」と同氏は語った。 「それが短期的には問題にならないことを十分に期待しています。」
10. American Apparel の 2 つのブランド メッセージはそれほど珍しいものではありません。
NPDのコーエン氏は、アメリカン・アパレルの低俗な広告と米国労働者の権利支持というマーケティング・メッセージは、ファッション・ブランドにとって当然のことだと述べた。 「それは多層マーケティングだ」と彼は言った。 「顧客を一方的には緊張させますが、他方では健全で愛国的です。」