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私たちは、オンラインでのエンゲージメントを促進することの重要性と、この新たな焦点が PR、マーケティング、広告キャンペーンの進化をどのように強いているかを知るために、一流のコミュニケーション専門家に相談しました。
ソーシャルメディアエンゲージメントの定義
5 人にエンゲージメントの定義を尋ねると、おそらく 5 つの異なる答えが得られるでしょう。リズ・ホークス、SVP 兼グローバル共同議長FHママズプラクティスは、次のように説明しました。「エンゲージメントとは、彼女（この場合は母親）がどこにいるのか、いつ情報を探しているのか、そしてどのように情報を探しているのかを彼女と話すことです。」
ロブ・クラーク、エデルマンの洞察と測定のディレクターは、エンゲージメントを注意から行動へのステップとして考えることを提案しています。 「これは、次のようなワンクリックのソーシャル ジェスチャーである可能性があります。掘るまたはのように、またはトラックバック付きで書かれたブログ投稿である場合や、オンライン キャンペーンに応じて書かれた手紙である場合もあります。すべてはエンゲージメントのレベルです」と彼は説明します。
同じく、チャック・ヒーマン、デジタル戦略および分析担当副社長オグルヴィ 360DI近々出版される『ソーシャル メディア メトリクス for Dummies』の著者でもある彼は、リツイート、コメント、または「シェア」はすべてエンゲージメントの形態であることに同意します。しかし、企業はさらに深く掘り下げる必要があると同氏は警告する。 「たとえば、リツイートだけを見た場合、リツイートの最終的な影響はどれくらいでしょうか?さて、リツイートとクリック (理想的には投稿ごとのクリック数) を組み合わせて見ると、正しい方向に向かっていることになります。」
ソーシャルメディアエンゲージメントがコミュニケーションキャンペーンを強化する5つの方法
「エンゲージメント」の正確な定義については専門家の間で意見が異なるかもしれませんが、専門家全員が同意していることが 1 つあります。それは、ソーシャル メディア、特にステークホルダーとのエンゲージメント機能が PR とマーケティングを変えたことです。
「ソーシャル メディアは私たちの仕事を完全に変えました。そして、それがうまく実行されれば、消費者の洞察から製品開発/イノベーション、マーケティング、企業の評判に至るまで、複数の部門にプラスの影響をもたらします」とホークス氏は言います。
これらの変更のいくつかを詳しく見てみましょう。
1. データの基盤から始める
ウェブ全体で、インターネット ユーザーはブランドに「いいね」をしたりフォローしたり、レビューを残したりコメントを投稿したりすることで、マーケティング担当者が学習できる大量のデータ ポイントを作成します。
「消費者行動データに基づいてすべてのエンゲージメント キャンペーンを展開することで、私たちの取り組みが確実に共感を呼び、彼女が受動的ではなく積極的に私たちのメッセージに耳を傾けてくれるでしょう」とホークス氏は説明します。
ヘマン氏はブランドに対し、行動指標と診断指標という 2 つの「バケツ」の指標について考えるよう勧めています。行動には株価から売上まであらゆるものが含まれますが、診断指標はツールの印象など、よりツール固有のものです。Facebookページまたは投稿ごとのいいね数。
2. 視聴者のニーズをより深く理解する
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ソーシャル メディアの中核要素は会話を中心に展開します。オンラインでの会話は「オフライン」での会話と同じパターンに従い、話すことと聞くことの両方が必要です。ブランドがいつも話しているのであれば、彼らは聞いているわけではありませんし、聞いていないのであれば、視聴者のニーズを理解することはできません。
または、ホークスが言うように、「[ソーシャル メディア] は、視聴者をより深く理解するのに役立ちました。彼らの会話を「聞く」ことで、私たちが持っている洞察を検証したり、新しい洞察を教えたりすることができます。ブランドの欲求ではなく消費者のニーズを導き、従来のモデルを完全に覆します。」
ブランド、業界、製品、または関連サービスに関するオンライン会話を監視することで、製品開発、顧客サービス、その他のさまざまな中核的なビジネス機能を強化できます。
3. ゲートキーパーをバイパスし、ターゲット コミュニティと直接対話する
ソーシャル メディアが登場する以前、企業は対象ユーザーにメッセージを届けるために従来の PR、マーケティング、広告に依存していました。多くの場合、何が書かれ、何を言ったかを最終的に決定するのは「仲介人」（新聞記者など）です。マーケティングと広告を使えば、企業はメッセージをコントロールし続けることができますが、これらの媒体には即時のフィードバックやリアルタイムのやり取りを収集するメカニズムも欠けていました。
ゲートキーパーを回避し、消費者やコミュニティとの直接のやり取りを促進するこの機能は、ソーシャル メディアの最も重要な側面の 1 つです。その結果、コミュニケーターはより効率的で、応答性が高く、有益で機知に富むことができます。
クラーク氏は、「ソーシャルメディアを使用すると、話すべき人や話したい人を特定できます。これにより、ステークホルダーとの関係を構築、追跡、維持する機会が得られ、会話形式のコミュニケーションを取り、聴衆が目撃して追加できるようにそれを保存できるという利点も得られます。」
4. 監視と測定を同時に行う
企業はソーシャルメディアを通じて一夜にして成果を生み出すことを期待すべきではありません。結局のところ、ネットワークの構築とアクティブ化には時間がかかります。 「ソーシャルメディアは、すぐに結果が得られるという誤った期待感を生み出す傾向があります。ただし、ソーシャルでパフォーマンスを発揮するには時間がかかります」とヘーマン氏は言います。
とはいえ、コミュニケーターはリアルタイムのフィードバックを活用する必要があります。オンラインのフィードバックや会話を監視し、あるいはその欠如を監視し、必要に応じて調整します。」それが成功だったのか失敗だったのかを見極めよう、とホークス氏は言う。
5. 従業員を最前線に立たせる
オハイオ州カントンに本拠を置くコールセンターである Incept は、献血者を募集するために営業電話をかけていました。しかし、彼らは、人々が家に座って献血の電話を待っているわけではないことを知っていたため、潜在的なドナーとつながるために他のチャネルに目を向ける必要がありました。彼らはソーシャル メディアに注目し、ツイッター従業員のアカウントだけでなく、ブログそしてFacebookページ。従業員がコンテンツを投稿し、交流し、ネットワークを構築できるようにトレーニングし、権限を与えて以来、Incept は平均月間売上高を月間約 20% から月間 8% に削減し、年間直接コストを約 200,000 ドル削減しました。さらに、社長兼最高業績責任者のサム・ファレッタ氏は、インセプトがフェイスブックで始まった関係から新たな顧客2社を獲得したと述べた。
実際に動作するとどうなるでしょうか?
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ホールマークは、エージェンシーのパートナーであるフライシュマン・ヒラードと協力して、女性が一緒に時間を過ごし、共有し、行動したいと思う文脈に関連したコンテンツを提供することで、母親が同じ考えを持つ仲間のママ、インフルエンサー、そしてホールマーク自体とつながるための一貫したタッチポイントを確立しました。ホークスによれば、コンテンツはホールマーク、サードパーティの専門家、その他の母親を含む複数の場所から提供されているという。ホーク氏は、ホールマークはさまざまな PR、広告、その他のチャネルを活用して、母親の時間、情報、そして最終的には行動や取引を獲得していると説明します。
この取り組みの一例は、1 月の前後に発生しました。至福ブロガーカンファレンス。ホールマークの確立された指標には次のようなものがあります。
インフルエンサーである母親がホールマークとその重点製品に関する動画の作成に費やした時間と、そのフォロワーがそのコンテンツの閲覧に費やした時間（母親がホールマークに時間を割くことが目的であるため）。
Hallmark について書かれたブログ投稿の数と、それらの投稿に対して行われたコメントの数。
それらのブログ投稿で提供された推奨の数。
Hallmark のポジショニングまたは製品のデモに沿ったブログ投稿に含まれる写真とビデオの数。 (ホークスは、この種のコンテンツが共有される可能性が高いことを知っているため、これが重要であると述べました。)
他に何人の消費者が自分のソーシャル ネットワーク経由でこれらのブログ投稿を共有しましたか?
すべてのブランドがホールマークや大手代理店のようなリソースを持っているわけではありませんが、中小企業であっても、これらの「非インプレッション、エンゲージメント」指標の観点から考えることを学ぶことができ、これらの指標はますます成功の重要な指標となりつつあります。企業はオンライン エンゲージメントの創出と活用に重点を置いています。
ソーシャル メディアの取り組みにエンゲージメントをどのように組み込んでいますか?
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