ペプシ社のコマーシャルによる大惨事のデモ参加者にはメッセージがなかったかもしれないが、批評家たちは確かにメッセージを伝えている。最悪。広告。これまで。
今や沈没したこの場所は、火曜日にウェブの隅々から途方もない嘲笑の洪水を引き起こした。活動家、著名人、あらゆる政治的傾向のアメリカ人が団結して、何世紀にもわたる人種的緊張に対するケンダル・ジェンナーの音痴の答えを熱弁した。
多くの人は、このコマーシャルを、空虚な企業姿勢で深刻な社会的大義にすがるマディソン街の悪化する習慣の典型であると見なした。ペプシとジェンナーの惨事でそれが終わるとは期待しないでください。
「これは大きな文化的変化だ」とソーシャルグッドをテーマにしたマーケティングを専門とする広告代理店スクールの創設者兼最高経営責任者(CEO)のマックス・レンダーマン氏は語る。 「それには固有の力があります。」
いつもこうだったわけではありません。レンダーマン氏によると、広告に社会的原因を組み込むという考え方はまだ比較的新しく、普及し始めたのはここ10年以内だという。
そして、市場調査によると、若者は視点を持ち、実際に変化を起こすブランドで買い物をすることを好むようになっており、ブランドがパフォーマンス的な「覚醒」性をすぐに止めることはないだろう。
「重要な要素はそれをどのように行うかであり、失敗した場合は大きな失敗になります。」
ドナルド・トランプ大統領の就任に伴う政治的ヒステリーの影響で、ブランドはより頻繁に話題の議論に参加するようになっています。それは、他のすべての広告が移民、男女平等、またはその他の注目を集めている問題に関する高尚なメッセージであるかのように見えた今年のスーパーボウル中に特に顕著でした。
サタデー・ナイト・ライブこの傾向を正しく串刺しにしました。
批判者は、この行為を搾取的で不誠実であると見なすことがよくあります。しかし、広告会社幹部らは、企業が全員を失笑させることなく社会的問題に取り組む方法はあると主張する。
そしてどういうわけか、そのような数百万ドルの広告キャンペーンに伴う何時間ものフォーカスグループ、戦略メモの鞘、そして終わりのないピッチデッキの中で、ペプシはそれらすべてをうまくやり遂げました。
Mashable のトップ ストーリー
「あのような巨大ブランドが、視聴者が見てきたものを踏まえてこの特定の作品を世に出すというのは驚くべきことだ」とレンダーマン氏は語った。
コロラド州ボールダーにあるレンダーマン社の代理店は、ナイキやマイクロソフトなどの大手ブランドのために、大義に基づいたプロジェクトを構築してきました。
同氏によると、同店には社会的利益を目的としたキャンペーンに関して、4つの鉄則があるという。つまり、キャンペーンは善意のものであり、その意図を人々に納得させることができ、会社自身の目標に沿ったものであり、何らかの実証的な効果を生み出すことができなければならない。
レンダーマン氏は、「自分は資本主義の出身ではなく、善良な出身であることを何百万人もの人々に説得しなければならない」と語った。
ペプシにとって、不健康なソフトドリンクを広めるという多国籍企業の使命が、あらゆる「覚醒」性の概念と一致するという考えは、売り込みが難しい。言うまでもなく、ペプシの広告は社会的良心に関してあまり評判がありません。
「ペプシは何年もの間、若者文化をまったく理解することなく取り入れてきた」とレンダーマン氏は語った。 「今回の場合、彼らはその理由についての質問にはまったく答えることなく、特に政治的な色彩を帯びた文化を採用したのです。」
エージェンシーは、ペプシ社の大失態のような災害事態を避けるために、社会的にデリケートな作品がソーシャルメディア上でどのような影響を与えるかを予測することに何時間も費やしている。また、各関係者の広報部門と法務部門によって慎重に精査されます。
例えば、J.ウォルター・トンプソン社のチーフ・クリエイティブ・オフィサーであるブレント・チョイ氏は、同事務所が昨秋、選挙でどちらかの側に立つキャンペーンを検討していたと述べた。同庁の上層部は、人々がそれにどう反応するかについてさまざまな潜在的なシナリオを作成し、最終的にはデメリットがメリットを上回ると判断した。
「消費者が何をするのか、報道機関が何をするのかを知るのは我々のビジネスの一部だ」とチョイ氏は語った。 「ある意味、あなたのメッセージを支持する人たちよりも、中傷する人たちのために計画を立てているようなものです。」
マディソン街最大の広告代理店の 1 つである JWT は、クライアントの間で公式の Black Lives Matter 運動を重視しています。チョイ氏によると、このグループは、エージェンシーの最初の売り込みをより大胆な方向に押し進めることが多かったという。これは、エージェンシーが気難しいクライアントを説得してよりリスクの高いクリエイティブな仕事に引き込もうとする通常の力関係とは逆の方向だという。
「Black Lives Matterは彼らの論調をよく知っていた」とチョイ氏は語った。 「彼らは自分たちが求める激しさ、求めている攻撃性を知っていた。」
しかし、人種や性別の多様性が欠如していることで有名なこの業界では、個人の経験に根ざした視点がクリエイティブ チームに常に反映されているわけではありません。
ツイートは削除された可能性があります
ペプシの広告は実際には代理店からのものではなく、ソーダ帝国の社内マーケティングショップであるクリエイターズリーグスタジオによって制作された。
チェ氏によると、独立機関とのやり取りのプロセスが災難を回避するのに役立った可能性があるという。
ツイートは削除された可能性があります
誰もが同意するわけではありません。バドワイザーやダイエットコークなどの大手ブランドと提携する広告代理店アノマリーの創設者兼最高経営責任者(CEO)カール・ジョンソン氏は、この広告は単なるひどい判断の例にすぎないと語る。
ジョンソン氏は電子メールで、「これは社内や外部の機関が作った問題ではない。良い判断というよりも、誤った判断の問題だ」と述べた。 「それはどこでも起こり得ることです。しかし、率直に言って、間違いがあまりにも明らかなので、少しショックです。」