2015年5月、Snapchatの共同創設者エヴァン・シュピーゲル氏はテクノロジーイベントのステージに上がり、自身のアプリが先進国市場のデイリーアクティブユーザー数1億人に「近づいている」と述べた。
彼は間違っていた――あるいは、誇張していた。 2015 年 6 月、Snapchat の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は平均 8,900 万人でした全体、SnapのS-1申請によると。当時の見出し違うと言いました。
シュピーゲルは、ウォルト・モスバーグ記者とカーラ・スウィッシャー記者に激しく責められている最中に、すべてのテクノロジー企業に投げかけられたのと同じ質問に答えていた。「数字はどうですか？」
シリコンバレーは、ユーザー数、滞在時間、アップロードされた写真などの指標に基づいて構築されています。これらの数字を見ると、若いスタートアップでも世界を征服して、その過程で数十億ドルを稼ぐことができるように見えます。
そしてそれらはゲーム化することができます。若くて貪欲な技術者は、成功するためには何でもするようにとよくアドバイスを受けてきました。成功するまで偽ってください。
シュピーゲル氏は会社の数字を水増しした最初の人物ではないし、彼が最後でもない。 Facebook、Twitter、Uber、Airbnb などの大手テクノロジー企業を探せば、途中のどこかで「おっと、その数字は正しくありません」という瞬間があったというストーリーを必ず見つけるでしょう。
策略は薄れ始めている。
数字のゲーム
特にSnapchatは、同社が数値の計算を誤ったり、やんわりと操作しただけではないと主張する元従業員から、その指標について批判を浴びている。
アンソニー・ポンプリアーノは完全な詐欺行為を主張している。
「私には証拠があります」とポンプリアーノ氏はスナップ社に対して訴訟を起こして以来初めてMashableに語った。 「そして彼らは、この事件を世間の目から外して仲裁に持ち込むことで私を黙らせようと続けていますが、私はどこにも行かないのです。彼らは消えた写真を有名にしたかもしれませんが、事実を消すことはできません。」
テクノロジー企業が繁栄するか死ぬかは指標によって決まります。投資家は貸借対照表を見て企業の利益と収益を評価することができますが、直接的な利益モデルを持たずに立ち上げたシリコンバレーのスタートアップ企業にとっては、それはうまく機能しません。代わりに、さまざまなユーザー数が表示され、その多くは「グロースハッキング」の魔法で利用できます。
グロースハッキングはテクノロジー業界で広く普及している闇の芸術です。企業は、数字を増やすために日常的にさまざまなトリックや戦略を採用しています。合理的ですが迷惑なものもあります。深刻な倫理的一線を踏み出す人もいます。たとえば、Twitter では次のことが知られています。非アクティブなユーザーにメールを送信する、サインインを促します。
テクノロジー企業は、企業が何を共有するか、どの指標を使用するかについて実際の要件がないという事実に勇気づけられています。 Facebook は最も多くのユーザーを抱えていますが、他のプラットフォームをソーシャルメディアの巨人と比較しようとするのは簡単ではありません。 Twitter は、毎日のアクティブ ユーザーではなく、月間アクティブ ユーザーのみを共有します。 Snapchatは毎月ではなく毎日のみ共有します。
多くのテクノロジー企業が長期にわたって非公開にしているため、企業は番号を選択的に公開することもできます。企業が資金調達を開始し、おそらく上場するとしても、依然としてすべてを明らかにするわけではありません。多くの人にとって、その秘密と不正確さには代償が伴います。テクノロジー業界には例がたくさんありますが、ここでは主要企業の例をいくつか紹介します。
2016 年 9 月: フェイスブック動画再生回数を過大評価している、その指標に基づいて 2 年間の動画時間を購入する誤解を招く広告主
2017 年 1 月: ウーバー2000万ドルの罰金を支払った同社のソフトウェアがドライバーの収入を誇張し、自動車融資のコストを軽視していたためだ。
2017 年 8 月: Google払い戻しを発行しました偽の Web トラフィックを含む広告の場合。
2017年10月：ツイッター数え過ぎを認めた3 年間のユーザー数。
計算されたリスク
企業が共有する数字にはいくつかの理由があります。
Snapchatに最初に投資したLightspeed Venture Partnersのベンチャーキャピタリスト、ジェレミー・リュー氏は「人々は自分のビジネスを最もよく表していると思う数字を選ぶが、それが必ずしも比較を容易にするとは限らない」と語る。
Liew 氏は、Snapchat がメッセージング アプリとして、毎日のアクティブ ユーザーを共有する傾向をどのように活性化したかについて指摘しました。同社のもう 1 つの投資であるデイリー トリビア アプリ HQ は、ミニッツ アクティブ ユーザーへの認知を促進しました。もちろん、すべてがオーガニックというわけではありません。 HQ にとって、お金はスマートフォン所有者の注意を引く大きな動機であり、HQ はプッシュ通知を使用して人々がゲームにサインオンしていることを確認します。
企業が数値に関して行うすべてのことが、必ずしもその「悪役」行為を意味するわけではありません。テクノロジー企業はデータの専門家を雇用して指標を評価し、指標を成長させる方法に関する戦略を策定します。
「初期の頃は、リテンションと粘着性を本当に確認したいのです。この罠に陥るのは非常に簡単です。彼らはこれをリング・オブ・ファイアーと呼びます。1、4、8、16 日目には 1 人のユーザーがいる可能性がありますが、離脱する可能性があります。ユーザー 1 の後ろにいます」と Facebook のデータサイエンティストであり、Snap や LinkedIn にも勤務したことがあるジェイソン・シッセル氏は述べています。
この取引の手口はシリコンバレーでも物議を醸している。シュピーゲル氏は一時、グロースハッキングを公に嘲笑していた。彼のことについて最初の四半期決算報告投資家たちとのインタビューで、グロースハッキングとアプリのプッシュ通知に関するアナリストの質問に、彼はこう答えた。「そうですね、ですから、Google を目指すなら、オンラインには例がたくさんあると思います（笑）」。
マッシュ可能な光の速度
それでも:
ツイートは削除された可能性があります
シュピーゲルが毎日 1 億人のアクティブ ユーザーを宣伝した場合、それはアプリ関連のトリックではなく、ステージのプラットフォームを使った CEO による明らかな誇張でした。
「私がそこに着いたとき、一致しない数値を持つ複数のデータソースがありました」とポンプリアーノ氏はMashableに語った。
Snapchatの元従業員2人はMashableに対し、1億というマイルストーンは実際に達成される前に幹部らの会議で表明されていたことを認めた。
しかし、Snapchatは詐欺行為に関与したことを否定している。申請直後、スナップの弁護士は、ポンプリアーノと呼ばれる「業績不振で解雇された」「不満を抱いた従業員」。
ポンプリアーノは証拠があると言う。彼には法廷に別の男もいる。空売り家で投資会社マディ・ウォーターズの創設者であるカーソン・ブロック氏はスナップ社に興味を持ち、ポンプリアーノ氏と訴訟提起後にその主張を調査した。ブロック氏はまず、中国の上場企業における不正会計疑惑で悪名を高めた。
上場企業であるスナップは財務内容を公開する必要がある。それらは—のようなものです純損失は4億4,300万ドル2017 年の第 3 四半期にわたって — 解読できます。指標?そちらの方が厳しいですね。
「これらの指標には、調和できる根拠はない。我々を危険な領域に追い込んでいると思う」とブロック氏は語った。
企業に毎日のアクティブ ユーザーの詳細な内訳を共有することを義務付けるルールはありません。しかし、これらの数字は漏洩する可能性があり、デイリービーストが証明したように先週。
自分の宿題を採点する
彼の事件で何が起こるかに関係なく、スナップのような企業に尋問、監査、そして潜在的には規制を受けるよう求めているのはポンプリアーノ氏だけではない。
「これは、自分で宿題を採点できるようなものです」と全米広告主協会 CEO のボブ・リオディス氏は言います。彼は、2016 年 9 月に Facebook がビデオの再生回数を誤ってカウントしていたことがどのように発覚したかについて話していました。
数カ月後、フェイスブックはメディア業界の評価監視機関であるメディア評価評議会（MRC）の監査を受けることに同意した。 1 年以上が経過した現在も、監査プロセスは継続中です。
Facebookはそれ以来、他の多くの指標の問題を明らかにした。
「これは、私たちが承認の印を押して、彼らが私たちにお金を払って、私たちが立ち去るようなものではありません。これには、何千時間ものテストが含まれます」と、MRCのCEO兼エグゼクティブディレクターのジョージ・アイビーは述べた。 「彼らは（システムを）私たちに完全にオープンにしなければなりません。正確な詳細がなければ監査することはできません。」
Facebook、Google、Twitterはそれぞれ監査に同意した。スナップは会話を交わした。
Facebook、Google、TwitterはそれぞれMRCによる監査に同意しており、これは自社の広告システムを公開して真正性をテストすることを意味している。それは一部の広告主の話だ何年も求めていたしかし、状況がまったく当惑するまで合意は得られなかった。スナップはMRCと協議したが、合意には至っていない、とアイビー氏はMashableに語った。
広告詐欺に対処しているのはこれらのテクノロジープラットフォームだけではありません。いくつかあります偽のインターネットトラフィックスキームパブリッシャー、広告代理店、アドテク ネットワークによって推進されています。
個人投資家と公的投資家には、詐欺に対する規則があります。また、問題を名乗り出る悪者と、問題を隠し続ける悪者の間には、明らかな違いがあります。
次に何が起こるか
これらすべてのエラーは本当に重要なのでしょうか? Facebook の場合、月間アクティブ ユーザー数が 20 億人を超え、ユーザー ベースが拡大していることを投資家は依然として賞賛しています。一方、投資家はTwitterのユーザー数の年々増加の鈍化に注目しているため、潜在的に200万人という誤差さえもあまり反映されていない。
エラーがあると、他に何が間違っているのかという疑問が生じます。
エラーは「経営陣のずさんさを表している。なぜそれを正確に指摘できなかったのか？その点について緩いなら、他に何について緩んでいたのか？」 Menlo Ventures のマネージング ディレクター、Venky Ganesan 氏は次のように述べています。
シリコンバレーはまだその行為を一掃することを強いられていないが、変化が訪れる可能性がある。
1960年代初頭、広告主が番組の視聴率が不正操作されていると主張した「クイズ番組スキャンダル」を受けて、米国議会はメディア業界に測定に関する自主規制を要請した。 MRC は誕生し、現在は 7 人のチームです。それでも、同社の広告指標の監査にはすべてが含まれているわけではなく、Snapのようなプラットフォームはまだ監査に同意していない。
最近では、テクノロジー企業が米国政府の注目を集めています。 Facebook、Google、Twitter の法務顧問は次のように述べています。全員が証言した2016年の大統領選挙中にロシアのプロパガンダが議員のプラットフォーム上で広がったことを受けて、昨年、議員たちの前で。
ダイアン・ファインスタイン上院議員は上院情報委員会の公聴会で「あなたたちがこうしたプラットフォームを作ったが、今では悪用されている」と語った。 「あなたたちがそれについて何かをしなければなりません、そうでなければ私たちがやります。」
ファインスタイン上院議員と他の議員らは警告を政治広告やプロパガンダに集中させたが、それらの分野を超えたこれらのシステムの強さにもスポットライトを当てた。ジョン・ケネディ上院議員が言ったように、「あなたの力が私を怖がらせます。」
実際、テクノロジー大手は私たち個人の行動やお金の行き先に影響を与えてきました。 FacebookとGoogleは今年米国のデジタル広告収入の約63％を占めた。eマーケターによると。
これらの企業は明らかに利益を得ていますが、その代償はどのようなものでしょうか?すべての数字が外部で事実確認されているわけではありませんが、MRC の監査は広告に関してある程度の信頼につながります。
それでも、公開されているすべての数値が善意で行われているわけではありません。しかし、企業は成長を続け、創業者たちは共有し続けます。
そして、その数字は通常増加し続けます。