はい、あなたはいつもそれを知っていました、そして今、GoogleとMicrosoftからの証拠があります。
その紙は「」と呼ばれています広告の収益を測定するのはほぼ不可能であることについて」と1歳半くらいです。
時間がない人のために (私はあなたたちを見てます -- 皆さん!) TL;DR バージョンを次に示します。
ランドール A. ルイス (Google の経済研究者) とジャスティン M. ラオ (マイクロソフトの経済研究者) は、280 万ドルの広告費に相当する 25 のオンライン実地実験を使用して、たとえ条件が与えられたとしても、利益に対する選択変数の因果関係を測定することはできないことを示しました。信頼できる信号へのアクセス。
帰属?フゲッタについて。
彼ら自身の言葉で次のように述べています。
「広告配信と消費者の購入を個人レベルで測定し、購入ドメイン間で関連付け、外生的エクスポージャを確実にするためにランダム化できる場合でも、何百万回の観察があっても、広告への収益について信頼できる推定値を作成することは非常に困難であることがわかりました。広告主なら、あなたに不利なデータが積み重なっています。」
システム内にノイズが多すぎます。統計的な有意性を達成するには、開始と終了の間に市場の状況が変化するほど多くの広告を掲載する必要があります。 「『広告には効果がなかった』（ROIが-100%と『広告は会社に利益をもたらした』（ROI>0%）など）の異質な仮説を確実に区別する」ためには、何百万人週のトライアルが必要になるでしょう。
さらに悪いことに、「『ROI は 15% または -5% でしたか』... または『年間 ROI は少なくとも 5% でしたか』などの質問に答えるには、通常、少なくとも数億の独立した人週が必要です。 - 現実的な規模のキャンペーンではほぼ不可能です。」
それは投資収益率 (ROI) だけです。 「利益最大化レベルの ROI を決定することは、基礎となる利益関数の形状を推定する必要があるため、はるかに困難です。この企業の (かなり信じられないほどの) 困難について簡単に説明します。」
この論文には、右脳と左脳を占有する満足のいくグラフが含まれています。たとえば、この図は ROI モデルを示しています。「c* は最適な支出レベルを示し、ch (h は「高」の意味) は ROI がちょうど 0 である支出レベルを示します。 %。ch と会社を過ぎたポイントでは支出額がマイナスになりますが、c∗ 会社の左側のポイントでは広告が不足しています。」
大量の方程式と学術参考文献のページがありますが、結論は古いです。ジョン・ワナメーカー「広告市場全体が消費者行動に対する広告の因果関係について誤った信念を持っている可能性がある。」
では、デジタルアナリストは何をすればよいのでしょうか?
他の業界の専門家も同じことをしています。私たちは、やりながらそれを作り上げます。
人々は医学を実践します。 「健康」の明確な定義はありません。
人々は法律を実践します。訴訟では勝訴するかもしれませんが、控訴することもできます。
人々は会計を練習します。誰もが監査を受け入れます。
人々はコーディングを練習します。理想的なプログラムなどありません。
食物連鎖の最上位にはマーケティング ミックス モデリングがあり、最下位には最適化があります。ハイエンドでは、テレビからクリック課金型 (PPC) 検索、またはオンライン ディスプレイからリターゲティングにもう少し移行するために、かなり洗練された予算のバケツをやりくりすることができます。下部では、複雑なテスト ツールを使用し、ユーザー エクスペリエンス デザインを微調整して、結果を段階的に改善できます。
しかし、真ん中にはアトリビューションがあり、その目標は非常に多くの変数を考慮できるモデルを作成することであり、どこに、いつ、どのようにお金を使うべきかを示すだけです。
これは、このアルファベットのスープを十分によくかき混ぜる方法を学び、十分に長くかき混ぜる方法を学べば、最終的にはシェイクスピアのすべての作品を綴ることができると仮定しています。
ルイスとラオの言葉を借りれば、これは不可能ではありませんが、非常に困難です。
の言葉で言えば、ジョージ・ボックス, 「すべてのモデルは間違っていますが、いくつかは役に立ちます。」
有用なモデルを見つけたら、おめでとうございます!有用である限りは使用しますが、それ以降は使用できません。そして、もう 1 つの良いアドバイスに留意してください。「統計においても、芸術においても同様に、決してモデルに恋をしてはなりません。」