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ハリウッドの一流俳優が新作映画の宣伝のためにトークショーに出演せざるを得なくなるのと同じように、一流歌手も新しいアルバムが発売されると必ず出演しなければならない。しかし、昨年秋に『トーク・ザット・トーク』のプロモーションの時期が来たとき、リアーナはツアー中だった。 「タイミングの問題でした」とデジタル部門シニアディレクターのジュール・フェリー氏は言う。アイランド・デフ・ジャム、リリースの背後にあるレーベル。 「他の事例でも間違いなく起こります。珍しいことではありませんが、理想的ではありません。」
何年も前なら、そんなことが起こったら運が悪かったでしょうが、ソーシャルメディアの時代には、ユニバーサルはリアーナの代わりとなる人物を見つけることができました。
そうすることで、歌手のソーシャルメディアでの膨大なフォロワーを利用した。リアーナは現在、5,340 万人の Facebook ファンこれにより、彼女はFacebook上でエミネムに次いで2番目に人気のあるミュージシャンとなった。 （この記事の執筆時点では、レディー・ガガはファン数 4,900 万人で第 3 位でした。）リアーナがツアーに熱中するなか、課題はこれらのファン全員に Facebook 上で何かできること、できれば新しいアルバムを宣伝するような何かを提供することでした。
ユニバーサルのソリューションは UNLOCKED でした。フェイスブックによって先駆的に開発されたアイデアを活用したアプリグルーポン--「転換点戦略」。このアプリは、リスナーにページに「いいね」を押し、コンテンツを発見するミッションに挑戦するよう求めました。たとえば、リアーナのアルバムの歌詞カードを獲得するために、ファンは一定量の偽の歌詞を提出するよう求められました。その他のアンロックには、リアーナの新しい「R」ロゴ、シングル「We Found Love」、リアーナの新しいウェブサイト、アルバムのリリース日とそのジャケットが含まれていました。ただし、そのようなコンテンツは、ミッションに必要な数のファンが参加した場合にのみ利用可能になりました。
イベントのタイムラインを作成して、一定期間にわたってファンの関心を維持するというアイデアは新しいものではありません。ソーシャルメディアが登場する以前は、レーベルはアーティストにラジオ番組に出演させ、あちこちで詳細を漏らすことでポンプを刺激していた。 「すべてのアルバムリリースには一定のリズムがあります」とエグゼクティブバイスプレジデントのアレックス・モリソンは言う。エージェンシーネット、その取り組みを行ったデジタルショップ。 「以前は（アルバムを）ドロップしていました。今は（ファンに）見つけてもらえるようにしています。」
うまくいきましたか？ AgencyNet は次の指標を変動させています。
ファンは合計 928,000 を超える「ストーリー」を生み出しました。
このキャンペーンにより、開始月には 1 日あたり 118,000 件のツイートが行われ、1 時間あたり 5,000 件のツイートに相当します。
この取り組みにより、Facebook ウォールの合計インプレッション数は 4 億 2,000 万となりました。
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でもアルバムは売れたのでしょうか？ 『トーク・ザット・トーク』は初週売上19万8,000枚でビルボード・チャートの3位に入り、初週20万7,000枚を売り上げて初登場2位となったリアーナの前作『ラウド』よりわずかに少ない。
一方、シングル「We Found Love」は最もよく聞かれた曲2011 年に Facebook に登録され、以来トリプルプラチナを獲得しています。
（もちろん、Facebookのキャンペーンは単独で行われたわけではない。アルバムがリリースされたのと同じ月、リアーナはほぼヌードで『エスクァイア』誌の表紙を飾り、その後ろに「生きている中で最もセクシーな女性」というキャプションが付けられた）。
結果は販売の成功を証明するかもしれないし、そうでないかもしれないが、それが必ずしも重要ではないとモリソン氏は言う。ソーシャルメディア時代において、リアーナのようなアーティストは、ソーシャルメディア時代に長期にわたって活躍するブランドです。それは、アーティストが組み立てラインの使い捨ての部品とみなされていた 50 年代や 60 年代とは大きく異なります。